今年五一假期文旅市场持续升温，各地场馆客流激增，文旅消费活力全面释放。国务院日前印发《关于推进服务业扩能提质的意见》，明确要求创新文旅体服务模式，培育“智能化、定制化、体验式体育消费新模式”，并将推动赛事经济高品质发展列为重要任务。这份牵动百万亿级服务业市场的文件，为大型体育场馆指明了发展方向。
证券时报记者采访了解到，眼下，一批文体场馆运营商正积极探索转型之路，他们用IP、培训、票根经济等新型业态，构建起场馆持续经营的飞轮，从过去的等赛事上门、靠场地租赁、财政补贴度日，转变为主动下场，把场馆变成文体消费目的地和城市商业新空间。
从“只听得见鸟叫”
到全年活动不断
2010年广州亚运会散场后，亚运城综合体育馆一度陷入长达四年的沉默：功能房杂草丛生，活动稀少，80%以上收入依赖财政补贴，媒体当年的描述是“只听得见鸟叫，闻不见人声”。
2014年珠江文体接管了这座场馆。这家成立于2001年的场馆运营商，是珠江股份（600684）旗下成员企业，也是国内以市场化手段运营大型公共体育场馆的先行者之一，率先探索把大型场馆从财政“包袱”转化为城市“财富”。
珠江文体通过“业态重构+内容填充+惠民服务”三位一体的改造，将广州亚运城综合体育馆打造成为广州市“群体通惠民服务示范场馆”。改造十年之后，亚运城综合体育馆的商业出租率从几乎空置提升至95%，2025年承接39项商业活动，演出数量稳居广州前三。一座曾经“闻不见人声”的场馆，如今已成为广州文体商旅融合的标杆。
大型场馆“赛后运营难、财政依赖重”长期是行业痛点，珠江文体给出的核心解法是在坚守公共服务属性的同时，建立市场化造血能力。珠江文体相关负责人介绍：“我们为场馆导入多元化内容，促进赛事场馆走进社区生活，延长消费链，才能实现高效利用。”
珠江文体在广州区域运营的广州体育馆、亚运城综合体育馆正是这一模式的实践。作为广州首批“文旅体一证通”场馆，两座场馆2025年全年举办演艺活动56场次，拉动相关行业消费超14亿元。
这道难题，不止一家企业在寻求解法。成都凤凰山体育公园2023年见证了世界大学生夏季运动会的成功举办。大赛之后，凤凰山体育公园继续发挥作用。据统计，这座体育公园自2023年全面运营至今，每周场馆综合使用率达80%以上，承接万人以上大型活动超200场，“赛演经济圈”累计吸引观众近460万人次，总票房近21亿元。
创立之初，凤凰山体育公园就采用混合所有制运营。成都城投万馆体育文化发展有限公司有关负责人表示，凤凰山体育公园不断创新赛事活动的衍生业态，持续构建多样化应用场景。
目前，珠江文体在全国布局35座在管场馆，运营面积超过330万平方米，形成了“准公益+市场化”的双轮驱动模式，走出一条有别于传统的财政补贴支撑大型体育场馆运营维护之路。
IP孵化让“村BA”火热
场馆不沉睡，靠的是内容；内容持续有热度，靠的是自主IP。
2015年前后，珠江文体注意到番禺区乡村篮球自发存在多年，热情在，但品牌不在、组织不在、商业造血能力也不在。
“我们面对的是从无到有的系统性难题，没有品牌认知，没有标准化运营体系，也没有商业收入。”珠江文体相关负责人说，团队依托广州亚运城综合体育馆场地，聘请国家级教练系统培训参赛队伍；观赛端坚持“零门槛、全开放”免费观赛；赛制上引入街道选拔、双败淘汰、允许跨村“外援”等玩法，持续制造话题，前后花了近三年，终于初见成效。
经过多年积累，番禺村BA已覆盖全区16个镇街，每年数千名运动员参与，线上线下（300959）累计观看超千万人次，带动相关行业消费数十亿元，先后获评“广东省体育产业示范项目”、国家体育总局群众“三大球”精品赛事案例，2025年单年线上点击量首次突破百万，成为以赛兴村、助力乡村振兴的全国标杆。
“苏超”的出圈，让整个行业看到了自主赛事IP的转化潜力。2025年端午假期，超过18万名球迷涌入江苏各主场城市，6个主场城市银联异地渠道文旅消费总额增长14.63%，美团数据显示赛事期间江苏省内景区预订量同比增长305%。行业共识是，“苏超”已实现将日益增长的赛事流量转化为范围更大的消费增量，其流量转化的背后就是文旅体商的深度融合。
“推动战略转型的核心，是破解传统场馆过度依赖场地租赁和外部内容引进、收入结构单一、议价能力弱的共性难题，同时回应市民对家门口高品质文体活动不断升级的需求。”珠江文体相关负责人表示，近年来，珠江文体以“赛演双轮驱动”为核心构建全链条自主内容运营体系，年均举办各类赛演活动近900场，形成了“体育赛事树品牌、演艺活动提效益”的发展格局，走出了一条以内容赋能场馆运营的新路径。
票根、培训锁住用户
场馆有流量，赛事有热度，如何把“一次性进场的观众变成持续消费的忠实用户”？这是体育场馆运营商必须回答的商业命题。
珠江文体的答案是多链条并进。在票根消费端，珠江文体与番禺区政府签署“票根经济”价值伙伴战略协议，发起“畅游番禺”票根联盟，整合餐饮、交通、酒店等6大板块商户资源，串联场馆周边近50家餐饮、零售商户推出专属消费权益，将单一赛演票根升级为覆盖全域的城市消费“通行证”。实施以来，合作商户客流量提升40%、餐饮营业额增长超30%。
在培训端，珠江文体推出自主体育培训品牌“青禾未来”，联动全国超30个在管场馆及学校体育场地资源，年培训人次超5万。随着公司中标广州市白云区36所学校体育场地设施运营项目，“青禾未来”延伸至校园场景，打通了“观赛—培训报名—长期参训”的转化链条。
近年，文体旅游发展迅速，不少场馆运营方主动跳出传统租赁、办赛的单一模式，积极探索多元化转型路径。
例如，作为中国领先的汽车运动运营服务商，力盛体育（002858）选择结合观赛、健身、消费、社交体验新场景，探索打造“体育+文化+旅游”融合创新IP。公司旗下赛车培训品牌“力盛赛车学校”，由中汽摩联授权开办赛车手执照培训。仅2025年上半年，力盛体育共开办赛车执照场地培训、漂移培训、卡丁车培训多期，数百名学员从这里毕业。
不同企业、不同玩法，都指向同一个方向：将体育场馆从单一功能设施重构为可持续经营的消费平台。中国大型体育场馆的运营之变，正处于加速阶段。场馆要真正“活”起来，不能再靠等赛事，比拼的是持续运营能力，而背后则是中国文体场馆运营商服务理念的升级。
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